В силу целого ряда причин XX век стал веком управления массами путём влияния на их сознание, и речь, разумеется, идёт не только о роли пропаганды в политике. Именно в XX столетии маркетинг стал из искусства почти точной наукой, и крупные корпорации получили в своё распоряжение весь арсенал созданных маркетингом инструментов, позволяющих сделать почти любой продукт желанным для потребителя.
Оборотной стороной этой медали стало то, что крафтовые, “сделанные руками” продукты почти ушли из наших домов и покинули наши столы – их благодаря неограниченному доступу к рекламе заменил пресловутый “ширпотреб”. При этом, как ни парадоксально, рекламируется, как правило, только то, что некачественно, поскольку качественное в рекламе попросту не нуждается. У качественного товара или услуги всегда есть своя потребительская ниша и свой взыскательный покупатель. Качественное продаётся маленькими объёмами и только среди ценителей.
Именно среди таких ценителей исключительного по качеству и аромату кофе распространяла свои мини-лоты дегустатор и брокер Эрна Кнутсен в начале 80-х годов прошлого столетия. В Америке эта эмигрантка из Норвегии стала первой женщиной-капистом (профессиональным дегустатором кофе), чем немедленно вызвала интерес к своей персоне со стороны профильных медиа. В 1974 году респектабельный журнал Tea & Coffee Trade Journal взял у неё интервью, которому было суждено войти в историю: именно в нём Эрна Кнутсен ввела в обиход термин “спешелти кофе”, который она определила как beans of the best flavor which are produced in special micro-climates – “зёрна лучшего вкуса и аромата, произведённые в особых микро-климатах”.
Сразу заметим, что феномен спешелти кофе стал достоянием кофейной культуры не сразу: из кавычек этот термин даже в специализированных изданиях вышел лишь к концу XX века, а как заметному явлению мирового масштаба ему и вовсе лишь немногим более 10 лет. Впрочем, даже сегодня подавляющее большинство людей (в том числе и тех, кто работает в кофейной индустрии) не слышали это словосочетание и не представляют себе, что оно означает.
Между тем, понятие “спешелти” – центральное для понимания тех вещей, о которых мы пишем. В словосочетании “спешелти кофе” английское слово specialty утратило своё первоначальное значение (“деликатес” или “узкая специализация”) и приобрело новое, которое трудно сформулировать, не обращаясь к его истокам – тому самому интервью 1974 года.
В понятие “спешелти” входят одновременно и технология создания продукта, и его профессиональная оценка. Связь между технологией и оценкой здесь самая непосредственная, поскольку без соблюдения строго определённых стандартов производства невозможно эту высокую оценку получить. Так, только кофе, произведённый натуральным способом, собранный вручную и получивший при слепой дегустации оценки выше 80 баллов из 100, попадает в эту категорию. И это – не просто “кофе высокого качества”: именно на рубеже 80 баллов с ним происходят качественные изменения, и получается абсолютно новый продукт, отличающийся от обычного кофе примерно так же, как, например, зелёное отличается от длинного.
При всей формальности указанного выше определения для кофе, спешелти – это гастрономический феномен, который тяжело описать формальными методами. Приходится заходить со стороны: если совсем просто, спешелти – это то, что производит “вау-эффект”. Эпитеты «божественный» или «дьявольский» – лишь слабая попытка передать эти сильные ощущения на уровне всех органов чувств.
Разумеется, для восприятия спешелти необходим определённый уровень подготовленности вкусовых рецепторов, и главное – наличие у человека потребности в этих особых вкусовых ощущениях. Обычно таких людей называют гурманами, хотя и этот термин не бесспорен.
Воспитание вкусовых рецепторов подобно воспитанию музыкального слуха и музыкальной культуры – оно требует времени и усилий. При этом, если воспитание музыкальной культуры в наши дни – вещь, признанная абсолютно необходимой подавляющим большинством образованных людей, то осознанное воспитание гастрономического вкуса до сих пор почему-то остаётся уделом немногих. Зачастую люди попадают в этот мир и вовсе случайно: уже в зрелом возрасте человек с удивлением обнаруживает в себе способность различать тонкие оттенки вкусов и ароматов и начинает культивировать её.
Возвращаясь к спешелти, отметим в связи с этим ещё одну особенность таких продуктов: они никогда не бывают массовыми. То, что доступно пониманию лишь ограниченного числа подготовленных потребителей, не может производиться в промышленных масштабах. В предыдущие века доступ к деликатесам был привилегией элиты и важным показателем высокого статуса. В наши дни спешелти тоже в какой-то мере элитарно, но в данном случае элита – это не представители высших сословий, а небольшая группа людей, имеющих доступ к соответствующей информации и распространяющих эту информацию между собой.
Располагая такой информацией, человек вполне оправданно чувствует себя “не таким как все”, и в этом случае спешелти становится атрибутом принадлежности к избранным, предметом моды и попросту – высшим проявлением свободы выбора. В “божественном” напитке всегда содержится некое сокровенное знание, получаемое посредством вкусовых ощущений; если говорить в буддистских категориях – “вкусовое просветление”. Подобное просветление влечёт за собой сильное желание поделиться этим откровением с другими адептами “гастрономического буддизма”, и потому совершенно не нуждается в платной рекламе. Более того, оно совершенно противоречит коммерции по своему духу и по своей сути.
Именно в свободе выбора современный человек может проявить свою индивидуальность. Эта индивидуальность – ещё одна важная особенность продуктов категории “спешелти”. При этом речь идёт не только об индивидуальности потребителя, но и об индивидуальности производителя: в спешелти всегда чувствуется личность человека, вложившего в творение свой труд, своё отношение к жизни и своё видение мира.
Последняя особенность спешелти – это следование мировым тенденциям, и в этом – главное различие между деликатесами и спешелти-продуктами. Ещё несколько десятков лет назад понятие “деликатеса” было в лучшем случае лишь косвенно связано с пользой для здоровья. Скорее наоборот: человек потреблял деликатесы как запретный плод, который сладок, но зачастую вреден. Подагра называлась «болезнью аристократов» и напрямую связывалась с употреблением деликатесов.
Что же является трендом нашего времени? Современный спешелти-продукт (помимо «божественных» вкусовых качеств) должен быть органически чистым, без искусственных добавок и, по возможности, без консервантов. И дело не только в том, что это позволяет максимально полно раскрыть естественный вкус самого продукта: речь в данном случае идёт и об общей мировой тенденции перехода к органическим продуктам и здоровому питанию. Соответствуя духу времени, спешелти оказывается востребованным как среди гурманов в классическом понимании этого термина, так и среди той части людей, у которых критерием выбора становится забота о своём здоровье и красоте.
Категория “спешелти” помогает индустрии вкуса двигаться вперёд, устанавливая самые высокие требования по качеству и вкусу продуктов и регулярно обновляя их в соответствии с веяниями времени. Именно поэтому само содержание понятия “спешелти” меняется, следуя за переменами, которые происходят в сознании людей. Спешелти – это не застывший набор продуктов, а своего рода ориентир для тех, кто следит за мировыми трендами. То, что сегодня является спешелти, завтра станет само собой разумеющимся стандартом. Плодородной почвой, на которой непременно вырастет что-то новое и… как и прежде, “божественное”.
Если сравнивать гастрономию с живописью, то спешелти в ней – это, безусловно, авангард. Он всегда впереди, всегда задаёт тон для всех остальных и всего остального. Именно поэтому изучение спешелти – это не только возможность каждый день совершать новые открытия, обретая “вкусовое просветление” и делясь им с другими, но и уникальный шанс заглянуть в завтрашний день индустрии вкуса. Шанс, которым ни в коем случае не стоит пренебрегать.